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精准营销、精细管理,泸州老窖揭开“十四五”营销战略

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作者|花锦

近日,泸州老窖2020-2021年度营销会议召开,会议明确了“十四五”期间要让泸州老窖品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位,并提出在“十四五”期末让广大优秀客户销售收入再翻两番,并为2021年这个“十四五”开局之年进行了全面布局。可以看出,泸州老窖绘出的蓝图可谓宏大。

众所周知,中国白酒的高端化势不可挡。浓香型白酒代表性产品——国窖1573创造了行业高端品牌打造范本,已经牢牢站稳中国高端白酒前三的位置。5年多来,泸州老窖收入规模、利润和利税增长超过3倍,实现了再造了一个泸州老窖。那么在2021年,以及与之衔接的下一个5年里,泸州老窖如何谋篇布局,又能否继续凭借“国窖”继续“笑傲江湖”?

回首5年,“浓香鼻祖”王者归来

近期,引起广泛讨论的胡润“财富自由”门槛进一步提升,折射出国人拥有的财富值继续增加。2020年,家庭资产在600万以上的富裕家庭数已经突破500万,即使剔除房产,拥有600万可投资资产的富裕家庭数量也有180万户,这个数字还在不断提升。另外一边,民族文化自信心日益增强之下,“国潮崛起”已成为社交媒体上不可忽视的浪潮,近期“新疆棉”事件则进一步催化了消费者对国货的关注。

高端+国货,国产中高端白酒定是佼佼者之一,市场也已见证白酒板块尤其是头部酒企的强势表现。在高端白酒市场,“茅五泸”格局稳定。据国盛证券统计,目前茅台、五粮液和国窖1573占据高端白酒市场的份额高达95%。2019年,国窖1573品牌销售口径就已突破100亿元,市场成交价已稳居千元价格带。

泸州老窖在过去5年间取得的优异成绩,与其采取“刮骨疗伤”式的改革密不可分。其改革核心是实施“品牌瘦身”工程,从根本上解决了品牌含金量被稀释的顽疾,实现了产品的全面聚焦。伴随着泸州老窖特曲等中价位产品全面完成调整,泸州老窖历史性最强腰部。

根据已披露的业绩快报,2020年,泸州老窖实现营业收入166.53亿元,较2014年增长211%,年复合增长率超过21%;实现净利润60.06亿元,较2014年增长582%,年复合增长率超过37.73%;期间,泸州老窖市值峰值突破4000亿元,与2014年末相比翻了14倍。

正如泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼所言,“‘十三五’期间,泸州老窖厚积薄发,走品牌聚焦、品质升级、文化领先之路,再造了一个泸州老窖,浓香鼻祖王者归来、由守转攻的格局全面确立”。

营销规划披露,持续推进品牌复兴

今年是“十四五”的开局之年,泸州老窖明确了未来5年战略规划及2030年远景目标——“136战略”,即坚定一个发展目标,坚持三大发展原则,建设“六位一体”泸州老窖。

具体来说,坚定一个发展目标是指坚持重回中国白酒行业“前三”位置,营收规模分别在2025年和2030年达到既定高度。坚持三大发展原则是指坚持品牌引领,完成品牌复兴,提升中国名酒品牌价值;坚持品质立基,完成产能跨越,打造世界名酒核心产区;坚持文化铸魂,完成形象升级,建设中华酒文化朝圣之地。“六位一体”是指建设“品牌、品质、文化、创新、数智、和谐”的泸州老窖,使之成为全球酒类领军企业。

《红周刊》注意到,在泸州老窖的营销会议上,“由守转攻”被多次提及。而泸州老窖2021年营销重点将围绕“精准营销、精细管理”两大主题进行,并以“八个坚持”开展营销工作。这其中,“坚持提升品牌高度,彰显浓香鼻祖形象”被放在显著位置,也就是说,泸州老窖将持续推进品牌复兴工程。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示,“在中国白酒中,国窖1573是唯一使用活态双国宝酿造、唯一使用川南糯红有机高粱为原粮、唯一浓香型有机健康白酒、唯一要求成品酒货架期不低于3个月。”考虑到其苛刻的生产要求,国窖1573产能一直较为有限,配额稀缺,这也增强了其在消费者心中的高端地位。

根据华泰证券数据,今年春节后,泸州老窖通过提升品牌价值和调整发货节奏成功实现量价齐升。另据华创证券近期调研结果,多地国窖1573经销商在今年春节期间回款超40%,终端出货提升25%-30%。

核心单品+多渠道共同发力,深挖品牌价值

在国窖1573挺进高端的同时,泸州老窖的各产品线也在持续发力。目前,百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲站位次高端,泸州老窖头曲、二曲分别站位大众消费品格局已然形成。除此之外,泸州老窖特曲 60 版,坚持团购模式,从川渝地区往全国辐射;2020 年全新推出的新轻奢主义白酒“高光”,有望打开高端光瓶酒价值天花板,意在打造泸州老窖第三增长曲线。在2021年的营销规划中,推动泸州老窖系品牌复兴的同时,还要谋篇布局创新布局养生白酒、果酒、预调及创新酒品、进口酒等产品系列。

在市场拓展上,泸州老窖将纵深推进“东进南图”战略。中泰证券曾表示,虽然2020年公司在江浙沪等华东市场增速在50%以上,但在华东、华南相对而言基础略薄弱。而此次营销会议上,泸州老窖表示,“将以京津冀、长三角、珠角和成渝等四大国家级城市群作为战略增长区域。”

另外,在当前消费者主权时代,与消费者建立联系、为其带来精神价值,是品牌的重中之重,品牌价值也已成为头部名酒企业的核心竞争力。根据世界品牌实验室数据,2020年,泸州老窖品牌价值已超560亿元。

“从历史维度看,泸州老窖是中国浓香型白酒发展的奠基者、领军者、传播者,是有据可考最悠久的民族企业之一,并持续推进文化引领。”泸州老窖一直都很擅长从“全面讲好中国浓香白酒故事”,已连续多年举办泸州老窖·国窖1573封藏大典和国际诗酒文化大会,携手俄罗斯世界杯、澳大利亚网球公开赛,全国巡演300余场《孔子》、《李白》民族舞剧,在行业首创国窖1573·七星盛宴、国窖1573·冰JOYS、百年泸州老窖窖龄研酒所、泸州老窖特曲中华美食群英榜等品牌活动,与中旅集团合作启动“中华酒文化朝圣之地”项目……可以说,泸州老窖已构建了体系的文化战略。

另外,泸州老窖还坚持加大培育消费,升级消费体验场景。例如大力推动国窖荟、时光荟、群英荟等消费者VIP俱乐部建设,同时,大力创新消费者培育手段,探索社群营销、内容营销、直播营销等营销新模式,也将推动国窖游的优化升级。

面对“十四五”开年之役,泸州老窖信心满满。《红周刊》注意到,泸州老窖业绩与布局也得到了诸多机构的认可,频频收获“买入”“增持”评级。近期,中金公司研报表示,看好公司在品牌升级与渠道推力的协同效应下稳健发展,上调目标价30%至266元;民生证券看好公司“新百亿”目标;光大证券则认为,市场流动性充裕、风险偏好较低的阶段特点有助于抬升公司的估值水平。

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